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因為時裝是流行的產(chǎn)品，必然會進入到快速消費品行列，ZARA、GAP、H&M是經(jīng)典的快速消費品的成功案例，我們?nèi)绾螌ふ易约旱目臻g，尋找市場經(jīng)營的方式，讓自己能快速發(fā)展，并且成功起來？ 一個經(jīng)營品牌的公司，把全球的服裝加工廠和第三世界很多國家變成自己的加工廠，這種生存之道，難道中國品牌從中間還沒有看到中國服裝企業(yè)未來發(fā)展的瓶頸和需要尋找的空間嗎？如何提升自己的各方面的能力，ZARA、GAP、H&M已經(jīng)給我們做了很好的示范，我們所要做的是結合中國企業(yè)自身優(yōu)勢，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展，從而更加強大。 近年隨著中國服裝市場競爭日益激烈化，服裝行業(yè)逐漸進入微利時代。 近些年，中國內(nèi)需市場呈增長態(tài)勢，提高人均收入水平是增長前提。然而提高人均工資就會提高企業(yè)的經(jīng)營成本，甚至很多成本都會在直接或間接的過程中得到快速的增長。作為傳統(tǒng)行業(yè)，它的唯一生存手段，就是到國外尋找更大的利潤成本空間，尋找更大的生存機會，NIKE給我們做了個標本的示范。 再看國際成功品牌經(jīng)驗，GAP和貝納通都是通過天上的衛(wèi)星來整合全球的供應鏈系統(tǒng)。其中包括面料商、輔料商、采購商，甚至物流是外包的，生產(chǎn)是外包的。公司本身只負責全球市場的經(jīng)營和品牌的推廣，還有品牌多元化的戰(zhàn)略和發(fā)展的控制。在這樣的情況下，利用對第三世界國家低勞動力成本的整合使產(chǎn)品的加工成本更低，再利用美國強大的消費市場，同時利用全球一體化的物流系統(tǒng)就使其品牌強大起來。同時把全球所有專賣店每天的銷售信息控制在一個網(wǎng)絡平臺下，透過專業(yè)的信息化系統(tǒng)可以反控全球每時每刻的銷售情況。 ZARA和H&M這些品牌，都是供應鏈或快速消費品整核中比較成功的品牌。如何把消費者的需求以最快的速度，通過終端的銷售用固定的時間段反映到公司，在這里，它要解決幾個問題: 第一，企業(yè)必須明白自己品牌經(jīng)營的核心戰(zhàn)略,首先，您做的是商業(yè)品牌還是設計師品牌？您要的是風格還是市場占有率?但是有一點不可否認，一個品牌在市場中的延伸和推廣只有兩種手段。第一種手段是通過大量的公關活動讓品牌在市場中獲得充足的消費者認知度。 第二，通過市場的占有率、店鋪的擴張和店面的旗艦店的形象拉動消費者直觀的感受和體驗來認知這個品牌。當然，這樣的情況下，對速度和擴張的能力就有很高的要求。這兩種手段都是推動品牌一個非常有效的手段，這叫戰(zhàn)略。 明白了戰(zhàn)略以后，同時還要明白如何去實施,這種戰(zhàn)略分為四大部分:第一，如果我想進入到供應鏈的快速反應系統(tǒng)中,就要注意品類管理能夠管理到哪個款、哪個顏色、哪個碼對消費者的回應能夠做出最快速的反應。要把最好賣的款盡量減少脫銷的情況，使它盡可能的滿足消費者的需要。 第二，高效的促銷能不能快速抓住最佳的計劃執(zhí)行促銷。所謂的促銷就是品牌對外的推廣。單店里面不好賣的款式的某種顏色、某種面料和某種單一品的品類能不能以最快的速度被發(fā)現(xiàn)，把它以最快的速度拿出來促銷，盡量減低庫存。 第三，高效的品類優(yōu)化。讓每個貨架在銷售的過程中都能產(chǎn)生最大的效益。這種費用能否讓最好的位置永遠擺放著市場最需求的產(chǎn)品，產(chǎn)生效益最大化，這個就是品類管理的精神核心所在。中國企業(yè)未來想生存，在微利過程中找到利潤空間，必須要具備這種能力。 第四，高效的新產(chǎn)品引進。首先，新產(chǎn)品的開發(fā)能力。ZARA一季開發(fā)12000個款需要300個設計師。從設計到投放只需要９天時間，說簡單一點，這就是信息化系統(tǒng)延伸到終端，以最快的速度捕捉消費者的需求，以最快的速度把商品鋪到終端中去。 想解決以上四個戰(zhàn)略：高效補貨、高效促銷、高效品類優(yōu)化、高效引進產(chǎn)品，首先要解決上游跟下游和中游的供應鏈管理。如何提升自己各方面的能力，ZARA、GAP已經(jīng)給我們做了很好的示范，我們所要做的是結合中國企業(yè)自身優(yōu)勢，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展，從而更加強大。 中國服裝企業(yè)需要擁有奧林匹克“更快更高更強”的不斷進取、永不滿足的奮斗精神和不怕困難、敢于挑戰(zhàn)的拼搏精神。 |