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| 傳播路徑變換 服裝品牌需開拓新媒體營銷之路 返回>> |
內(nèi)容簡介：在互聯(lián)網(wǎng)廣泛發(fā)展的今天，用戶行為的改變給傳播媒體帶來了巨大的壓力，感覺到了就要應(yīng)變，只有應(yīng)變才能跟上腳步。一起跟小編了解新的營銷策略。 優(yōu)酷土豆集團營銷策劃總經(jīng)理王憶景在2012服裝大會目標與營銷新途的平行會議上表示：“現(xiàn)在，消費者在獲取信息的途徑上面發(fā)生了變化。這些變化帶來了巨大的改變，紐約時報，新聞周刊，還有美國《生活》雜志，都停止發(fā)行紙制版，有些媒體是因為經(jīng)營不下去了，離開了，有些媒體是紙制版停止以后轉(zhuǎn)到電子版上發(fā)行。這說明什么呢?用戶行為的改變給傳播媒體帶來了巨大的壓力，感覺到了就要應(yīng)變，只有應(yīng)變才能跟上腳步�！� 服裝品牌的新媒體營銷之路 王憶景還談到，在過去十年的時間里面，中國發(fā)展最快的媒體就是互聯(lián)網(wǎng)媒介。過去的三到五年的時間，互聯(lián)網(wǎng)媒介社交類的媒體，視頻等，發(fā)展速度很快。這些新媒體的出現(xiàn)，與之前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的五年有一個很大區(qū)別：這些媒體的發(fā)展把用戶、受眾分成非常多的更小的單元。帶來具有更大挑戰(zhàn)的傳播方式。與此相對應(yīng)的是電視、雜志、報紙這些傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)出沒有以前那么高了，因為用戶已經(jīng)成為更小的群體。但同時這種媒體環(huán)境帶來很多新優(yōu)勢，那就是新品牌，只要方法得當，也可以找到比較精確的受眾，順利得到推廣。大品牌只要能掌握新的用戶的習慣和媒介的規(guī)律，依然能夠用性價比比較高的方式抓住消費者。 凡客誠品(北京)科技有限公司高級副總裁王春煥說：“服裝品牌企業(yè)這幾年的電子商務(wù)之路可謂一波三折，當然也可謂是波瀾壯闊。今年淘寶天貓雙 11的191億的紀錄，造就了很多淘寶當天超千萬的企業(yè)，而這些銷售超千萬的企業(yè)70%、80%都是服裝品牌企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的服裝品牌企業(yè)。” 王春煥談到，服裝品類，在整個互聯(lián)網(wǎng)零售中已經(jīng)占到4成以上的額度。未來的服裝線上銷售，肯定還會增長，并且增速會很快。對于服裝品牌企業(yè)來說，一定要了解電商之路雖有波折，但是可能是必經(jīng)之路，這是無法改變的。 談到作為電子商務(wù)服裝品牌的新媒體營銷之道，王春煥說：“凡客作為一個網(wǎng)絡(luò)品牌，特別注重一些新渠道。我們是第一個進駐新浪微博的企業(yè)，在新浪微博剛上線的我們就進駐了。為什么他們找到我們?因為我們是一個服裝品牌，而且他們上線的時間點是九、十月份，是秋天，需要‘圍脖’。凡客進駐微博在當時起到非常大的反響。因此大家可以看到，凡客作為一個網(wǎng)絡(luò)品牌，它特別關(guān)注這些新的渠道或新的趨勢，以及新的閃光點。并且我們的微博從企業(yè)的角度來說，信奉的是全員微博。很多做微博有經(jīng)驗的企業(yè)，如我們兄弟企業(yè)小米他們就做得非常不錯，他們也是全員上陣的。我們基本上所有的管理層，或者是有一定級別的員工都必須開微博，而且要考核。另外，公司內(nèi)部包括服裝在內(nèi)的一些部門，以及配送公司，都開微博，而且彼此之間展開競賽。這種做法說得比較簡單一點，就是企業(yè)從老板開始要高度重視微博。因為這個宣傳的力度非常大，它是一個隱性的口碑傳播。” 浙江藍色傾情服飾有限公司董事長錢峰認為電子商務(wù)需要定期的數(shù)據(jù)分析與營銷規(guī)劃。錢峰說：“做電商營銷規(guī)劃特別重要，而且對于消費者在哪里，怎么樣去抓取這些問題需要有詳細的規(guī)劃。而社會化媒體如何跟電子商務(wù)結(jié)合呢?比如我們講到微博，從內(nèi)容規(guī)劃、賬號矩陣的建立，一系列內(nèi)容都要詳細規(guī)劃，要進行精準營銷�！� 錢峰談到自己電子商務(wù)的經(jīng)歷時說：“前年我開始做電子商務(wù)，在傳統(tǒng)服裝品牌中算是做得早的。做電子商務(wù)和以往的經(jīng)驗確實不一樣。對我而言最大區(qū)別是明確品牌定位的目標群體，即客戶群體在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里。因為電子商務(wù)不推廣就不會有銷售�！卞X峰還談到社會化媒體傳播的是內(nèi)容，內(nèi)容要匹配，要互動。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，營銷跟推廣的作用是非常大的。 安踏(中國)有限公司副總裁張濤在談到新媒體營銷時談到了體育營銷，他認為，對于體育用品或者體育服裝企業(yè)，和普通的服裝企業(yè)在營銷的時候基點是不一樣的。體育資源是它可借助的資源。像水上運動，徐莉佳的水上帆船項目，在歐洲有幾十萬從事這個項目的運動員，中國只有幾十個從事這個項目的運動員。徐莉佳在參加比賽的時候，她穿著衣服在大海上漂流，在陽光的暴曬之下，還要讓運動員發(fā)揮出最佳競技狀態(tài)下，因此對她著裝的抗菌、排汗的要求非常高。與之合作的品牌服裝的專業(yè)性會在整個過程中得到一個極大的凸顯。而品牌參與到其中會對品牌的專業(yè)度的提升有非常大的作用。 張濤還說道：“在數(shù)字化營銷方面我們也做了一些嘗試。比如說奧運會期間，我們進行了微博的營銷，我們跟中糧的福臨門做了基于互聯(lián)網(wǎng)的嘗試，有40多萬的PV點擊量，取得了良好的推廣效果�！� 資源整合是新媒體營銷的關(guān)鍵 在談到新媒體營銷時，王憶景說，新媒體營銷并不是資源的買賣，而是一個營銷觀念的轉(zhuǎn)變，一旦營銷轉(zhuǎn)變以后，很多問題處理方式都將不一樣了。 威漢營銷傳播集團主席兼首席執(zhí)行官陳一枬總結(jié)了一年多的新媒體營銷經(jīng)驗。她說：“現(xiàn)在是一個隨時隨地大家都可以參與傳播的時代，是一個非常公開的時代，這樣的一個情況下，我們要注重什么呢?以前我們所注重的品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度，這三個度是不是足夠呢?我覺得除了這三個度之外，品牌的關(guān)聯(lián)度、品牌的共鳴度、品牌的靈敏度，還有品牌的免疫度，這四個度是非常重要的。說到關(guān)聯(lián)度，因為現(xiàn)在每個小眾，要針對它跟品牌的關(guān)系，講不同的故事，要精準的定位。這個以前做不到，現(xiàn)在新媒體可以做得到。共鳴度就是，為什么有些話題很火爆，為什么這個話題大家沒反應(yīng)?這個是有理由的。第一是話題的操作手法大家要覺得有趣、好看。第二是這個話題、這個內(nèi)容是大家要有興趣的。第三是要有獎勵，這些些禮品、獎品，不一定是以金錢計算的，甚至可以是一些虛擬的徽章�！� 她還談到，調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博90%是自己創(chuàng)作的內(nèi)容，這種運作方式并不一定正確。企業(yè)微博應(yīng)該利用20%的時間來做原創(chuàng)的內(nèi)容，80%與消費者互動�？梢匀e人的微博里尋找消費者的興趣點。這和傳統(tǒng)媒體沒有什么區(qū)別，要去別人的地盤、別人的地方邀請他們進來，這就是互動。同時還需要主動參與，不要永遠坐在這里等人來�，F(xiàn)在很多企業(yè)不敢這么做是因為怕負面的消息，其實最重要的不是有沒有的問題，而是可以用正能量將負面影響去除，這就是你的免疫力。 陳一枬認為，做社會化媒體不是簡單地說發(fā)一個微博。而是利用新媒體來聆聽：外面的人說什么?競爭對手在做什么?現(xiàn)在的話題是什么?一定要知道這些，知道之后才知道下一個目標該怎么做。最后要想怎么去整合，要將傳統(tǒng)媒體和新媒體整合起來才能達成最好的效果。 香港貿(mào)發(fā)局東北、華北首席代表黃天偉說到，貿(mào)發(fā)局作為一個法定機構(gòu)，推廣的是一個服務(wù)的貿(mào)易。這與傳統(tǒng)產(chǎn)品的貿(mào)易非常不同，但他也希望利用現(xiàn)在新媒體的應(yīng)用，把服務(wù)能夠推廣到不同的層面，更深入、更細化的一些階層。因為如果再不這樣做，就會慢慢會脫離開客戶的理念，就會越做越不好。 攜手互動營銷CEO，數(shù)字營銷專家唐興通認為，社會化媒體其實強調(diào)的是社會，電子商務(wù)和微博其實是一個在線的虛擬社會，線上服裝屬于在線網(wǎng)絡(luò)的虛擬社會里的時尚產(chǎn)業(yè)。而微博是一個江湖，更多的是一個社會。 唐興通說：“電商企業(yè)是什么呢?電商企業(yè)最核心的就是流量，在淘寶開店，馬云賣給你的是流量。在京東開店也是流量，百度推廣賣給你的仍然是流量。前三十年，我們推廣強調(diào)的一個游戲規(guī)則是：廣告的覆蓋率。但是從來沒有人問廣告的深度。深度的概念是什么?消費者在線下零售店買衣服的時候，有沒有無意識去選取你的品牌。所以廣告能不能進入別人的內(nèi)心，是服裝品牌面臨的一個很大的挑戰(zhàn)。在美國現(xiàn)在有一個非常流行的詞，就是社會企業(yè)。這是一種文化的認同，一個有魅力的或者有百年歷史的服裝企業(yè)掌握了當下的思潮，是有愛的企業(yè)。我們要看到80后、90后們的需求，他們希望看到的是一家非常友愛的企業(yè)，是一個充滿愛和可信任的企業(yè)。” 唐興通還認為匹配非常重要，現(xiàn)在有微信營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、數(shù)字營銷……面對如此多的新媒體，對品牌企業(yè)而言匹配最重要。唐興通說：“不要跑得太快，像PPG成為烈士，也不要跑得太慢，那樣會被人吃掉�！� 陳一枬的一段話對于傳統(tǒng)服裝行業(yè)很有意義，她說：“以前服裝業(yè)的成功不代表現(xiàn)在的成功。以前權(quán)威很重要，但現(xiàn)在不只是權(quán)威，權(quán)威還要有它的親和力和相關(guān)性�，F(xiàn)在品牌需要消費者認可和參與，互動性成為很重要的指標�！� |