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| 優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)策略：在中國(guó)生產(chǎn) 賣給中國(guó)人 返回>> |
東京澀谷區(qū)，2013年6月5日下午，在距離優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）母公司迅銷集團(tuán)（Fast Retailing）總部路程不到15分鐘的大樓內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)2013秋冬展示會(huì)正式開始。 現(xiàn)場(chǎng)108個(gè)人型模特兒，穿戴優(yōu)衣庫(kù)的最新商品。迅銷董事長(zhǎng)兼CEO柳井正早一步親自到場(chǎng)巡視，一級(jí)主管迅銷集團(tuán)執(zhí)行副總裁大笘直樹也在現(xiàn)場(chǎng)。 優(yōu)衣庫(kù)在展示會(huì)上顯現(xiàn)的豪氣與雄心壯志，和4月的一個(gè)好消息有很大關(guān)系。 4月11日，迅銷集團(tuán)公布2013年上半年財(cái)報(bào)，預(yù)計(jì)2013年集團(tuán)總營(yíng)收將首度超過(guò)1萬(wàn)億日元，刷新紀(jì)錄，成為唯一擠進(jìn)日本前百大上市公司的服裝業(yè)者，可望拉近甚至追平與全球服裝業(yè)排名第三的GAP的距離。 不過(guò)，即使1萬(wàn)億日元的目標(biāo)將于2013年達(dá)成，比柳井正10年前訂下的時(shí)程表也已經(jīng)遲了3年。10年間，“優(yōu)衣庫(kù)帝國(guó)”急速擴(kuò)張，柳井正更自2009年起連兩年登上日本首富。沒(méi)人想得到，勢(shì)如破竹的迅銷集團(tuán)，竟在2011年，狠狠跌了一跤。 2011年，優(yōu)衣庫(kù)在日本的店數(shù)雖增加，但營(yíng)收、來(lái)客數(shù)、客單價(jià)卻全面下滑，營(yíng)業(yè)利益減少16.8％。占優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收73％的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不振，被柳井正視為未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)的海外，竟也面臨瓶頸。 以中國(guó)市場(chǎng)為例，挾地理、文化優(yōu)勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)早在2002年就進(jìn)入中國(guó)，超前同業(yè)ZARA、H&M4至5年。但是，2006年起，隨著歐美品牌進(jìn)駐，中國(guó)消費(fèi)者視野大開，優(yōu)衣庫(kù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐年縮��；2011年，ZARA在中國(guó)的店數(shù)正式達(dá)到100家，追平了優(yōu)衣庫(kù)。這對(duì)將海外過(guò)半營(yíng)收壓在中國(guó)的柳井正而言，更是巨大沖擊。 2011年，集團(tuán)全球總營(yíng)收僅成長(zhǎng)0.67％，股東權(quán)益報(bào)酬率（ROE）、總資產(chǎn)報(bào)酬率（ROA）、店鋪數(shù)全面負(fù)增長(zhǎng)，每股稅后純益（EPS）也從606日元，跌至534日元。 同年，柳井正在辦公室外，掛上“Change or die”的年度標(biāo)語(yǔ)，誓言通過(guò)改革突破困境。兩年后，優(yōu)衣庫(kù)果真迅速爬起，營(yíng)收成長(zhǎng)率預(yù)計(jì)亦可回復(fù)至兩位數(shù)水準(zhǔn)，靠的是 “中國(guó)”!
策略一：拿下世界的關(guān)鍵是中國(guó) 2011年這一跤，讓優(yōu)衣庫(kù)展店策略有了根本轉(zhuǎn)變：停止追求在日本的增長(zhǎng)，全力主攻中國(guó)。目前，優(yōu)衣庫(kù)于日本展店已近停滯，相比之下，目前優(yōu)衣庫(kù)海外共359家分店，其中182家、超過(guò)半數(shù)的店鋪都開在中國(guó)；比起ZARA、H&M各約140家的數(shù)字，優(yōu)衣庫(kù)顯然在兩年間又拉大了差距。不只如此，優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)店鋪占比已達(dá)全球總店數(shù)的15％，比起ZARA、H&M的8％、5％，可以看出其深耕中國(guó)的決心。大笘直樹不諱言，亞洲占全球6成人口，拿下亞洲，就等于拿下世界；其中的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，就是中國(guó)，“今年還要在中國(guó)開80家、最好是100家！” 在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)走的，也是和歐美品牌不同的路。優(yōu)衣庫(kù)找到了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者尚未開發(fā)的市場(chǎng)，將觸角延伸到了一般的家庭顧客：近年通過(guò)中、小型店面逐漸進(jìn)攻社區(qū)型購(gòu)物中心，并往二、三線城市發(fā)展，搶攻當(dāng)?shù)貙?duì)流行趨勢(shì)需求不大、重視服裝實(shí)用性的大眾市場(chǎng)。大笘分析，一線與二、三線城市的信息流通度差距仍大，若要讓全中國(guó)顧客都認(rèn)識(shí)優(yōu)衣庫(kù)，一定要實(shí)際駐點(diǎn)，讓顧客眼見為憑，才能有效提高知名度。 策略二：堅(jiān)持現(xiàn)地生產(chǎn)現(xiàn)地銷售 中國(guó)工資高漲，近5年已增加1倍，讓許多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移產(chǎn)地，遷移至人事成本僅為六分之一的東南亞各國(guó)，但優(yōu)衣庫(kù)卻反其道而行。 “唯有在中國(guó)現(xiàn)地生產(chǎn)、現(xiàn)地銷售，才能更快實(shí)現(xiàn)社長(zhǎng)訂下的目標(biāo)�！眱�(yōu)衣庫(kù)生產(chǎn)部部長(zhǎng)西川雅昭直言。為了在2020年實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)億日元的營(yíng)收目標(biāo)，不能不靠中國(guó)。 因此，為了縮短中國(guó)市場(chǎng)的交貨期和物流時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)不但不將產(chǎn)線外移，反而是將工廠從沿海移至內(nèi)陸，并且加開產(chǎn)線以快速回應(yīng)當(dāng)?shù)?/P> |